鄭州東站附近的蜜雪冰城總部旗艦店，如今已成為鄭州新的打卡點(diǎn)，引人注目的“飛天雪王”門頭下，消費(fèi)者排起了長龍。從鄭州到全球的“雪王”，一杯均價不足10元的蜜雪冰城，如何能開出4萬余家店，成為全球門店最多的茶飲品牌之一？
隨著消費(fèi)主力向年輕一代轉(zhuǎn)移，消費(fèi)場景與模式正經(jīng)歷深刻變革，情緒消費(fèi)正成為新趨勢。
深諳情緒消費(fèi)之道的蜜雪冰城，從一開始就走上了年輕態(tài)路線。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。2018年，蜜雪冰城推出標(biāo)志性IP及終身品牌大使“雪王”——一個手持冰淇淋權(quán)杖、憨態(tài)可掬的卡通人物。
此后，圍繞“雪王”的可愛形象，蜜雪冰城不斷創(chuàng)作和發(fā)布各種優(yōu)質(zhì)、充滿趣味且多樣化的視聽內(nèi)容。為提升營銷效果，蜜雪冰城還推出了“雪王”與洛天依、蛋仔派對等多個熱門品牌和IP的聯(lián)名與合作活動，希望通過豐富的產(chǎn)品條線和種類讓活潑可愛的IP形象“雪王”成為可觸碰、有溫度的產(chǎn)品，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
“4元檸檬水、2元冰淇淋、6元珍珠奶茶”是蜜雪冰城的三大王牌產(chǎn)品，是蜜雪冰城“高質(zhì)平價”的市場定位，其背后是“硬核”供應(yīng)鏈體系的支撐。
與其說蜜雪冰城是一家現(xiàn)制飲品企業(yè)，不如說它是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。經(jīng)過20多年的深耕，蜜雪冰城已打造了完整的端到端供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及品質(zhì)控制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
采購方面，與農(nóng)戶簽訂長期采購協(xié)議，確保檸檬、茶葉等核心原料成本低于市場價20%—30%。
生產(chǎn)方面，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七大類現(xiàn)制飲品食材。
物流方面，蜜雪冰城自主運(yùn)營的倉儲體系和專屬的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了最快12小時觸達(dá)門店，97%的門店實(shí)現(xiàn)冷鏈覆蓋，損耗率僅為行業(yè)均值的一半。
“自建生產(chǎn)基地與物流體系，使蜜雪冰城在采購成本優(yōu)勢下實(shí)現(xiàn)了‘沒有中間商賺差價’，同時也能夠規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化地管理生產(chǎn)過程，從而保證4萬余家門店的品控，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。”蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
從農(nóng)田到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈布局，是推動蜜雪冰城不斷發(fā)展的底層動力。今年3月，蜜雪冰城股份有限公司在香港交易所上市。
今天，當(dāng)人們站在消費(fèi)變革的十字路口，傳統(tǒng)營銷策略與現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的化學(xué)反應(yīng)催生了獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)時，蜜雪冰城現(xiàn)象揭示的不僅是單個企業(yè)的成功密碼，更是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的商業(yè)哲學(xué)重構(gòu)。(記者 胡舒彤）
記者手記
截至2024年12月31日，蜜雪冰城全球門店超4.6萬家，其中，海外門店約4800家，是東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)。蜜雪冰城是將工業(yè)化思維運(yùn)用在了消費(fèi)領(lǐng)域。通過構(gòu)建生產(chǎn)基地、衛(wèi)星工廠、高效物流與數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，形成“設(shè)計—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)”的完整商業(yè)閉環(huán)。
將工業(yè)化思維運(yùn)用在商業(yè)領(lǐng)域，要求企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動，以消費(fèi)者為中心，加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品種；推動集聚發(fā)展，健全產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，優(yōu)化發(fā)展布局，做強(qiáng)做優(yōu)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)業(yè)集群；同時，加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重文化賦能，做出好產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。
隨著工業(yè)化思維逐漸成為重組消費(fèi)基因的隱性密碼，消費(fèi)市場的新版圖也正由智能制造的力量繪制，中原大地還有很多企業(yè)像蜜雪冰城一樣揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
